Trženje

Brez dvoma drži trditev, da je vsako leto zgodba zase. Za nami je leto, ki ga je gospodarska kriza dodobra zaznamovala. Pa ne le gospodarska kriza, temveč tudi kriza vrednot. Leto, ko dobra novica skoraj ni novica. Zato je  v tem prelomnem obdobju še bolj pomembno strniti vrste na vseh ravneh in izkoristiti priložnosti ter premagovati poslovne izzive. Nove razmere na trgu smo skrbno spremljali, se jim prilagajali  in z zavzetim delom vsak na svojem področju pripomogli, da smo zastavljene cilje tudi dosegli.

V preteklem letu so bile ključne aktivnosti v procesu trženja usmerjene v stabilizacijo prodaje viškov mleka, zmanjševanje zalog sira, dvigovanje cenovne konkurenčnosti pri prodaji sira, spodbujanje prodaje oz. ohranjanje tržnega deleža in zaradi zmanjševanja verjetnosti plačil terjatev,  smo veliko časa posvečali izterjavi le-teh.

Pri prodaji mleka v cisterni smo v mesecu marcu 2009 poiskali kvalitetne poslovne partnerje s katerimi smo sklenili pogodbe do konca leta in  s to odločitvijo smo dosegali višjo prodajno ceno od tržne cene. Spodnji graf prikazuje povprečno doseženo ceno po mesecih. V letu 2010 so pričakovane bolj stabilne cene mleka kot v letu 2009  in  za doseganje le –teh,  smo se prav tako odločili za sklenitev pogodb.

Velike zaloge  in nizke prodajne cene sirov so bile prav tako eden ključnih dejavnikov poslovanja v preteklem letu. Z agresivno prodajno in cenovno  politiko in z zmanjševanjem proizvodnje smo uspeli do konca leta realizirati oba cilja in sicer znižanje zalog na raven konec leta 2007 in doseganje planske prodajne cene.

Gibanje prodajne cene sirov v mlekarni:

Do sedaj smo bili navajeni smelih načrtov poslovanja z rastjo prodaje. Danes pa skoraj težko načrtujemo zelo vnaprej, razmere se tako spreminjajo, da lahko načrtujemo za nekaj mesecev vnaprej, pa še ti podatki so dokaj tvegani.  Zato smo v teh razmerah veliko  aktivnosti usmerjali v ohranjanje tržnega deleža pri prodaji jogurtov.

Pred nami je prav tako dinamično leto, leto v katerem bodo edina stalnica spremembe. Zato se bomo v letošnjem letu reorganizirali, prilagodili okvir svojega delovanja in s tem postavili nove možnosti za uresničevanje naših ciljev. Načrtujemo povečanje prodaje posameznih izdelkov v primerjavi z letom 2009.

Naši trgovski zastopniki bodo z nami še naprej v pogodbenem odnosu. Takšen način prodaje se je potrdil kot uspešen in ga bomo tudi  razširili na vse nove in potencialne kupce. Podobno, torej pogodbeno, je organizirana tudi naša prevozno-prodajna služba.

Za boljšo prodajo na trgih nekdanje Jugoslavije, kjer smo že dobro prisotni, vendar manj kot v letu 2008, bomo iskali nove pristope,  v smislu zamenjav oz. iskanje novih perspektivnih distributerjev. Prav tako bomo iskali možnosti plasiranja naših svežih izdelkov na nove trge, tu mislim predvsem Italija in Albanija.

Prodajo bomo tudi letos podprli z marketinškim delovanje lastne službe in priznanih zunanjih sodelavcev. V letu 2010 nadaljujemo z lani začetimi aktivnostmi prenove blagovne znamke Zelene doline in z oblikovanjem novih podob embalaž izdelkov.

V letu 2009 beležimo 7% nižjo prodajo konzumnega mleka v primerjavi s planom in 3% nižjo prodajo v primerjavi z 2008. Prodaja je nižja tako pri lastnih blagovnih znamkah kot pri trgovskih znamkah, čeprav slednji predstavljajo 50% celotne prodaje. Delež trgovskih blagovnih znamk se je od lani povečal za 6 o.t.
Prodaja fermentiranih izdelkov je 15.938 tisoč litrov oz. 7% manj, kot je bilo planirano in 4% manj, kot lani. Prodaja klasičnih navadnih jogurtov je v primerjavi z lanskim letom bila zadovoljiva, čeprav tudi na tem segmentu trgovske blagovne znamke predstavljajo 58% celotne prodaje. Prodaja probiotičnih navadnih jogurtov je bila večja od planske in lanske za 2%. Delež trgovske blagovne znamke je na tem segmentu zanemarljiv.
Sirov smo prodali 5.084 ton oziroma 0,3% manj kot smo planirali in 5% več kot lani. Na tem segmentu je tržna situacija v primerjavi z drugo polovico 2008, ko smo dosegali precej nizke cene, ostala na enaki ravni ( mogoče rahlo izboljšanje). Tudi pri sirih trgovska blagovna znamka predstavlja 30% od skupne prodaje. Delež prodaje sira na področju Slovenije, ki ga tržimo pod trgovsko blagovno znamko je pa v višini 42% od skupne prodaje sira v Sloveniji.

a)  PRODAJA NA DOMAČEM TRGU

Na domačem trgu smo prodali  12.008 tisoč litrov oz.  4,1% manj fermentiranih izdelkov, kot smo planirali (12.524 tisoč litrov)  in  0,2 % manj  kot lani (12.030 tisoč litrov).
Sirov pa smo na domačem trgu prodali 3.381 ton oz. 8,6% manj kot smo planirali (3.699 ton)  in 8,9% manj kot lani (3.711 ton).

b) PRODAJA NA TUJEM TRGU

Izvoz jogurtov je 953 tisoč litrov oz. 5,1% več kot je planirano (907 tisoč litrov) in 15,6% več kot lani (825 tisoč litrov).
Izvoz smetane je 2.977 tisoč litrov oz. 20,6 % manj kot je planirano ( 3.750 tisoč litrov) in 20,3% manj  kot lani (3.737 tisoč litrov).
Sirov smo izvozili 1.703 ton oz. 21,8% več kot smo planirali (1.398 ton)  in 51,0% več kot lani (1.128 ton).
pri konzumnem mleku je mlekarna dosegla nižjo količinsko realizacijo za 6% v primerjavi s planirano ter 3% manj kot 2008. Dosežena povprečna prodajna cena je na nivoju lanske vendar pod planirane za 2%.
2009 smo prodali precej  oziroma za enkrat več mleka v rinfuzi kot smo planirali in kot je bilo leta 2008. Presegli smo planirane prodajne cene za 3% vendar v primerjavi z 2008 smo dosegali za 30% nižjo prodajno ceno, kar je bilo ključno za takšen negativen rezultat, ki smo ga dosegli v prvem polletju 2009.
količinska prodaja smetane je bila za 10% nižja kot smo jo planirali in v primerjavi z 2008. Povprečno dosežene prodajne cene so bile enake kot 2008 vendar nižje od planiranih za 4%.
s količinsko prodajo jogurtov (preračunano v litre mleka)  smo lahko kar zadovoljni ker smo prodali planirane količine ter za 3% več kot smo planirali vendar žal nismo dosegli vrednostno realizacijo oziroma planiranih prodajnih cen ( preračunani na liter porabljenega mleka za te izdelke), ki so manjše za 7% od lanskih in 3% od planskih cen.
količinska prodaja sira je v letošnjem letu bila v okviru naših pričakovanj vendar cenovno smo pod lanskoletnim povprečjem za 13% (preračunano na liter porabljenega mleka za sir)

Generalno gledano lahko zaključimo, da smo  v 2009 prodali (brez upoštevanjem prodaje mleka v cisternah) manj mleka - preračunano glede na porabe mleka po enoti proizvoda in sicer za 5 % v primerjavi s planom in 6% v primerjavi z lanskim letom.

Povprečna dosežena prodajna cena mleka vsebovanega v izdelkih pa je enaka kot smo jo planirali vendar nižja od lanske za 7 %.

Nabava osnovne surovine

V mlekarni Celeia odkupujemo mleko samo od slovenskih proizvajalcev. V letu 2009 je bila količina mleka  v primerjavi z letom poprej približno enaka. Kemijska kvaliteta mleka je bila primerljiva s podatki za celo Slovenijo, bakteriološka kvaliteta mleka pa je bila precej nad slovenskim povprečjem, tako pri SŠMO kakor tudi pri somatskih celicah.

Preko poletnih mesecih bakteriološka kvaliteta pripeljanega mleka na sprejem mlekarne se nekoliko poslabša, vendar s korektivnimi ukrepi, prepovedmi in nižjo ceno slabega mleka uspemo popraviti stanje.

Kvaliteto mleka pričakujemo enako ali celo boljšo kakor poprej. Proizvajalci mleka bodo z dobro kmetijsko prakso, urejenim hlajenjem tudi v primerih izpadov elektrike, dobro hladilno tehniko, higiensko molžo, dobrim zdravstvenim stanjem živali poskrbeli za nemoten in kvaliteten odkup mleka.

V letu 2009 ( aprila)  smo ponovno certificirali vseh deset merilnih sistemov »EBNER« na vozilih, veljavnost certifikatov je še dve leti.

Želimo imeti korekten odnos in ga tudi pričakujemo  tako od dobaviteljev mleka - KZ, kakor tudi od samih proizvajalcev mleka na vseh zbiralnicah. Moramo se vsi zavedali, da potrebujemo le kvalitetno mleko, kar je to pogoj za kvalitetne proizvode.

Pričakujemo tudi takojšne ukrepanje v primeru slabe kvalitete tako pri mikroorganizmih, kakor tudi pri neustreznih somatskih celicah, tako s strani dobaviteljev mleka - KZ, kakor tudi samih proizvajalcev.

Odkup mleka  je v letu  2009 87.174 tisoč litrov, kar je 2,0% nižji kot smo planirali in 0,9% nižji kot  lani.

Mlekarna je leto 2009 začela z relativno visoko ceno mleka glede na ceno, ki je takrat že veljala na trgu EU in Slovenije, ko je mlekarna prodajala presežke surovega mleka celo 40% pod svojo nabavno ceno.

Tekom leta 2009 je mlekarna  ukrepala na področju prilagajanja (zniževanja) cen surovega mleka vendar po sedanji oceni prepočasi. Znižanje bi morali uveljavljati v celoti in takoj na začetku leta in ne postopoma - mesečno do polovice leta, ko smo že izkazovali precejšnji negativni rezultat.

Tržno komuniciranje

2009 smo posvečali veliko pozornosti in aktivnosti k pospeševanju novih jogurtov za otroke, Junior. Preko celega leta je bila organizirana in so tekle aktivnosti z nagradno igro, oglaševali pa smo v specializiranih tiskanih medijih.

Klub izredno velikemu sodelovanju v nagradni igri, s prodajo le teh jogurtov nismo bili zadovoljni.

Za podporo prodaji LCA jogurtov in Jogurtov v PET plastenkah smo pripravili TV in radijske oglase. Maksimalno veliko glede na naše možnosti smo tudi oglaševali oba omenjena oglasa, zlasti LCA tris in No I.

Osredotočili se smo se na komuniciranje s potrošniki z direktnim vplivanjem na potrošnike s PR članki in drugimi pristopi, z degustacijami izdelkov v trgovinah, sejmih in drugih prireditvah. Kar nekaj smo oglaševali v specializiranih revijah in prilogah in masovnih časopisov.

Oglaševali smo tudi na BB plakatih in na monitorjih zdravstvenega kanala, po zdravstvenih domovih ter na plakatih zdravstvenih ustanov in bolnicah.

V znamenju Lca jogurtov smo speljali uspešen Kolesarski maraton zelene doline, ki se ga je udeležilo preko 600 kolesarjev.

Okronali smo tudi drugo mlečno kraljico zelene doline Slovenije( Natalijo Zakšek iz Planine), ki je tudi obiskala mnoge šole in vrtce z namenom spodbujanja porabe mlečnih izdelkov, narejenih v Sloveniji.V drugi polovici leta pa smo tudi oglaševali sir Šmarski Rok na BB plakatih in v tiskanih medijih.

Z našimi izdelki smo sodelovali na mnogih specializiranih sejmih in prireditvah, v glavnem za seznanjanje potrošnikov z izdelki zelene doline.

Sodelovali smo v skupnem nastopu v Co- maketingu z Mercatorjem, z LCA izdelki.

Kljub velikemu vlaganju ne moremo biti zadovoljni s prodajo in s prisotnostjo v trgovskih policah.

Zaradi omenjenega smo že v tem letu pristopili k pripravam za prenovo blagovne znamke in videzu izdelkov, ki bo realiziran v naslednjem letu. S prenovo želimo biti bolj prepoznavni in z novimi upi ponovno priti v nakupovalne police.

Letos načrtujemo prenovo in posodobitev krovne blagovne znamke in vizualno podobo in poenotenje in boljšo prepoznavnost izdelkov zelene doline. Posledično pridobiti več prostora v trgovskih policah in večjo prepoznavnost in zaupanje pri potrošnikih ter boljšo prodajo izdelkov.

Seveda bo potrebno to prenovo močno podpreti finančno  in z aktivnostmi za uspeh prenove. Za boljšo prepoznavnost, zaupanje, večjo in boljšo prisotnost v nakupovalnih policah, vse za doseganje  boljše prodajne cene in večje prodaje izdelkov in ugleda krovne blagovne znamke zelene doline.

Za realizacijo načrtovanih aktivnosti, za pridobitev dodatnih finančnih sredstev se bomo:

prijava na razpis za višjo kakovost sirov,
prijave na natečaju za pridobitev sredstev za marketinške akcije in pridobitev teh sredstev.

Z omenjenima ukrepoma bomo lažje promovirali in boljše prodajali sire (višja kakovost) imeli pa bomo tudi več sredstev za realizacijo zastavljenih marketinških aktivnosti doma in v tujini.